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说大话的顺来,活在2022

来源:顺来

     “活在2022”,这是听完顺来Q2财报电话会议,一个散户投资者在社交论坛留下的注脚。    一方面,Q2财报整体表现平平无奇,没有出现意料之外的惊喜也没有爆雷。整

说大话的顺来,活在2022
说大话的顺来,活在2022

  

  “活在2022”,这是听完顺来Q2财报电话会议,一个散户投资者在社交论坛留下的注脚。 

  一方面,Q2财报整体表现平平无奇,没有出现意料之外的惊喜也没有爆雷。整体总营收和交付量同比、环比均呈现稳步增长趋势。不过净亏损在一季度收窄为4.5亿后,二季度没有保住战绩,扩大为5.8亿。 

  总体对比一季度,顺来卖了更多的车,却亏了更多的钱。在没有推出新款车型的情况下,顺来表示亏损扩大的主要原因是研发支出和销售及行政支出类的运营费用增加。简单来说就是,现在亏损的钱花在了未来上。 

  另一方面,自身对比之外的市场竞争中,虽然顺来在稳健增长,但是相比老对手的增长,稳健是远远不够的。 

  在7月份的整体交付量上,理想同比增长251%,交付8589辆;小鹏同比增长228%,交付8040辆;顺来仅同比增长124%,交付7931辆。没有“破8”的交付量,让曾经的“老大哥”顺来排在了7月的末尾。 

  面对市场上,7月是否会成为“蔚小理”重新排序的转折点,顺来是否掉队的猜想,顺来依然选择用“2022年”回应质疑,比当下财报数据更精彩和更重要的是顺来对于未来的计划。 

  在8月12日凌晨的财报会上,顺来创始人、董事长兼CEO李斌宣布顺来计划于2022年交付三款基于NT2.0(NIOTechnology)的新车型。 

  如果说以上是顺来用未来的解药掩盖当下现实的尴尬,教育股民放眼未来。那么在财报日当天下午发生的一起顺来车主交通遇难事故,又再一次揭开新能源汽车行业的差异化营销,教育用户“未来已来”的伤疤。

  两面大话,一面撑起资本故事,一面讲述差异体验。一个要钱,一个要命。

  

  在顺来交付量落到中国造车新势力末尾的7月,对于整个中国市场来说,却是迎来了特斯拉的窗口期。 

  在特斯拉国产化一年多的今天,受种种因素影响,今年是特斯拉进入中国大陆市场以来多次销量环比降幅创纪录的一年。 

  在经历了4月上海车展女车主维权事件,以及后续不断涌上热搜的刹车失控、数据隐私问题等因素影响,今年4月特斯拉在中国大陆销量11671辆,环比下滑67%,是特斯拉在上海工厂投入生产后降幅最大的一次,直到今年7月,特斯拉再次迎来创纪录的环比下滑。 

  根据乘联会数据,今年7月特斯拉在中国市场的销量为8621辆,环比下降69%,直接掉到“蔚小理”的交付量区间。对于此次暴跌,有媒体称之为特斯拉的战略性收缩。 

  比如,乘联会数据显示,7月特斯拉批发量为3.29万辆,其中出口量超过2万辆。乘联会秘书长崔东树认为,此次特斯拉中国销量下滑,是为保障第三季度国外市场销量,增加出口量,国内销量未过万是正常现象。 

  那么在特斯拉战略性收缩的窗口期,发生了什么呢?

  根据市场销售数据来看,7月份特斯拉的销售降幅给新造车品牌和自主品牌创造了新机会。比如比亚迪新能源车型7月销量突破5万辆,同比增长达到262.7%,其中比亚迪汉销量突破8000辆;理想销量达到8589辆,同比增长251.3%,环比增长11.4%;小鹏也突破8000辆大关,环比增长22%。 

  一定程度上意味着,特斯拉的每一次战略收缩,都将为竞争对手创造一次窗口期。 

  不过这样的窗口期并没有那么长,特斯拉CEO埃隆马斯克在回应分析师剖析特斯拉7月份中国产汽车国内交付量环比大跌近七成的推文时回答道,“特斯拉在一个季度上半季生产的电动汽车用于出口,下半季生产的才投放本地市场。” 

  这也就意味着在满足国外市场需求后,特斯拉在国内市场的窗口期又将关闭,重新回到自己的正常节奏。 

  比如,在价格策略上特斯拉已经开始调整。一方面,在7月初上线了Model Y标准续航版,售价跌破30万,起售价为27.6万。同时,7月底,特斯拉Model 3标准续航升级版的价格下调了1.5万。两款车型的调价,所积累的订单都要在8月、9月释放。 

  另外随着海外工厂的完成,这一窗口期在2021年以后或将永久关闭。

  

  伴随着特斯拉在欧洲的第一工厂柏林工厂的完成,市场预计今年第四季度,柏林工厂可能会通过审批,届时欧洲市场将不再依靠中国工厂的出口。这就意味着彼时,中国工厂的45万辆产能将主要依靠亚洲市场消化,作为亚洲市场的主要特斯拉消费市场,中国市场也必然会面临新一轮的特斯拉价格策略下的降维竞争。 

  对于7月份没有抢到窗口期的顺来来说,显然压力巨大。 

  一方面是产能问题,另一方面是产品价格区间产生的用户群问题。但是不管是那个问题,汽车作为非高频更换的消费产品,错过一个用户,或许错过的就是一个用户用车的全生命周期。 

  根据乘联会2021年7月的乘用车市场数据显示,虽然整个市场同比下降6.2%,但是新能源车型市场却同比增长169%,新能源车型零售渗透率达到近15%。 

  高速增长下的新能源汽车市场,一个窗口期带来的变化是否会成为新能源汽车品牌未来市占率排名的转折点并不好说,但是压力显然已经来到了顺来这边。 

  对于市场的竞争变化,顺来也有所准备。 

  在财报会上,顺来方面表示,2021年1月份上市的ET7将在2022年交付,且最新的NT2.0技术会最先在ET7上搭载,目前ET7和NAD的研发工作都非常顺利。虽然挑战很大,但总体上来说,目前我们还是有信心能够如期交付的。 

  除了已经上市的ET7车型,2022年顺来还会推出两款新的车型。这也就意味着,2022年顺来将推出三款基于NT2.0的新车型,同时交付三款新车型,这对于顺来或许是一个极限挑战。 

  首先从研发到首次交付能力上,我们来看一下顺来的历史:从2014年底创办到2020年EC6开始交付,顺来的第一个3款车花了6年;而从2020年到 2022 年,顺来的第二个3款车准备只用3年。 

  作为对比,我们以特斯拉为例。从2009年立项Model S ,截至2020年Model Y 开始交付,4款车特斯拉耗时11年。即使作为新能源汽车的先锋,特斯拉前期走过的弯路,后来者不用再走,但是对于顺来来说2022年依然挑战巨大。 

  比如顺来CEO李斌在财报会上表示:“汽车研发周期,我们公司在行业里面是最快的,平均来说需要两年时间。”这也意味着2022年新的三款车型交付对于顺来来说挑战不小。 

  另一方面,对于整车厂来说,实际交付能力除了自己的研发能力,还受制于上游电池能源的生产能力和下游的销售能力。

  今年7月份顺来的产能影响主要来自于马来西亚受疫情影响的芯片停产,德国零部件供应商工厂的洪水灾害等各种层出不穷的突发因素。突发因素外,还有一些影响交付的因素在当下已经显现。 

  比如在上游的电池能源产能端,5月份董事长曾毓群在股东大会上表示“被客户催货催得受不了。”虽然不少头部动力电池供应商均进行了扩产能,但是高性能的电池能源包并不是蒙眼狂奔下的产物。准确来说,产能受限指的是优质产能受限。 

  独立汽车分析师在8月份接受每日经济采访时曾表示,电池供应短缺是指头部企业的优质产能严重不足,落后的企业产能则是过剩。仅以中国市场而言,动力电池企业平均产能利用率只有30%。这种情况下,蒙眼狂奔式扩产能的利用率无疑值得打上一个问号。 

  另外一方面,在销售层面。本着和用户交朋友的顺来,显然在销售上不可能采取特斯拉的价格策略,也没有传统车企激进的销售手段。怎么快速在2022年完成三款新车型的销量,并不是简单的一句“和用户交朋友”就能解决的。 

  

  同时作为小米粉丝文化的学习者,对于顺来来说还有一个粉丝文化参与感的坑。早期小米粉丝文化的形成主要来自于手机发烧友的搞机文化交流,其中最主要的参与感来自于MIUI系统内测体验的反馈和建议的采纳。 

  但是对于汽车来说,这几乎不可能。因为手机系统粉丝参与内测,形成强参与感的最坏结果是死机或者刷成了“砖头”。但是对于汽车来说,无论哪种情况,交通安全都是第一顺位。 

  这种情况下,顺来的社区文化更多的是官方维持下的社交身份象征,很难形成基于产品参与感下用户自发形成的发烧精神。

  按照外界猜测,顺来2022年三款新车型中,还会有一款主打下沉市场,定价便宜的车型。这种情况下,怎么继续保持顺来的高端社区身份,同时将新车型更好的销售到市场,也都是交付量提升的挑战。 

  

  不过虽然将产能、交付、亏损都归因到未来,但是在智能化的营销上顺来却把未来拿到了现在。 

  在8月12号财报日的两天后,一则关于顺来车主的讣告将顺来推上了风口浪尖。讣告中称车主遇难时,驾驶顺来ES8汽车启动了自动驾驶功能(NOP领航状态)。 

  对于发生事故的原因,最大的质疑是,顺来销售在卖车的时候将自己的技术称为自动驾驶,但出了问题以后,却说自己的技术是辅助驾驶。 

  所谓NOP领航,是顺来2020年4月宣布其自研的自动辅助驾驶系统NIO Pilot新增自动辅助导航驾驶(简称NOP)和视觉融合全自动泊车系统(S-APA)两大功能。 

  按照顺来的官方说明,其就是一个辅助驾驶系统。但是所有的官方宣传中,都默认其为自动辅助驾驶系统。有业内人士称,“自动辅助驾驶系统”这个词本身就很奇怪。按照行业分级,自动驾驶指的是完全不需要人工介入;辅助驾驶,指的是随时需要人的接管。

  作为汽车厂商用来证明电动化→智能化的表现,自动辅助驾驶系统就被作为辅助驾驶的升级版创造出来。造新词,做概念,把未来的技术体验宣传为“未来已来”,这是新能源汽车差异化品牌宣传的策略。 

  按照美国汽车工程学会的等级分类,自动驾驶分为L1-L5在内的5个等级。在L4与L5的自动驾驶中,车辆控制权由自动驾驶系统完全所有,事故责任归属则相对更加清晰。 

  但是,在实际宣传层面,大部分车企却模糊掉了自动驾驶级别限定,比如顺来、小鹏选择用类似NOP、NGP取代,或者部分车厂使用“L2.5级别自动驾驶”“高阶自动驾驶”这样的字眼。这就会在某种程度上,导致车主对于自动驾驶车辆风险的忽视。 

  “有不少车企喜欢在产品推广阶段耍小聪明。”一位汽车行业人士对本次顺来事故评价称,一方面车企强调是“领航辅助驾驶”,另一方面又使用人工接管率、解放双手等字眼诱惑消费者以身犯险。 

  对于新能源汽车品牌来说,一面是所有的现实困境都寄托于未来解决,另一面是所有的美好体验都依靠未来已来的宣传噱头。企业的两面大话,真的能够成就品牌价值吗? 

  参考资料 

  特斯拉环比暴跌近七成,发生了什么?-品驾 

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